Website-Briefing für eine Agentur: Was vor dem Angebot geklärt sein muss

Ein Website-Briefing ist keine Wunschliste für Farben, Animationen und einzelne Funktionen. Es ist eine Entscheidungsgrundlage. Eine Agentur muss erkennen können, welches geschäftliche Problem die Website lösen soll, welche Leistungen zum Projekt gehören und woran die Abnahme später gemessen wird. Fehlen diese Angaben, kalkulieren Anbieter unterschiedliche Projekte. Die Angebote sehen vergleichbar aus, sind es aber nicht.

Ein belastbares Briefing muss nicht lang sein. Es muss die Unsicherheit an den richtigen Stellen reduzieren. Offene Punkte dürfen enthalten sein, sollten jedoch als offene Entscheidung gekennzeichnet werden. So lässt sich unterscheiden, was bereits feststeht und was erst in einer Konzeptionsphase erarbeitet werden muss.

1. Geschäftsziel und wichtigste Handlung definieren

Beginnen Sie nicht mit Seiten oder Funktionen, sondern mit dem gewünschten Ergebnis. Soll die Website qualifizierte Anfragen erzeugen, Produkte verkaufen, Termine vermitteln, Bewerbungen gewinnen oder bestehende Kunden entlasten? Mehrere Ziele sind möglich, doch eines sollte Priorität haben.

Formulieren Sie zusätzlich die wichtigste Nutzerhandlung. „Die Marke modern darstellen“ ist zu ungenau. Konkreter ist: „Entscheider sollen nach dem Vergleich von drei Leistungen ein Beratungsgespräch anfragen können.“ Daraus folgen Anforderungen an Navigation, Inhalte, Formulare und Messung.

Das Briefing sollte festhalten:

• primäres und sekundäres Geschäftsziel;
• wichtigste Conversion und notwendige Zwischenschritte;
• heutiger Ausgangszustand, soweit Daten vorhanden sind;
• gewünschte Verbesserung ohne unbelegte Erfolgsgarantie;
• zuständige Person für fachliche Entscheidungen.

2. Zielgruppen nach Entscheidungssituation beschreiben

Demografische Merkmale allein helfen bei der Website-Konzeption selten weiter. Wichtiger ist, in welcher Situation jemand die Seite besucht. Kennt die Person das Unternehmen bereits? Vergleicht sie Anbieter? Sucht sie eine schnelle Problemlösung oder muss sie eine Investition intern begründen?

Beschreiben Sie für jede wichtige Zielgruppe:

• Ausgangsproblem und Informationsstand;
• typische Einwände oder Risiken;
• benötigte Nachweise und Entscheidungskriterien;
• bevorzugte Kontakt- oder Kaufhandlung;
• Geräte, Sprachen und besondere Anforderungen.

Diese Angaben beeinflussen die Reihenfolge von Inhalten stärker als eine allgemeine Persona mit Alter und Hobbys.

3. Umfang über Seitentypen statt über eine Seitenzahl klären

„Eine Website mit 20 Seiten“ sagt wenig über den Aufwand aus. Zwanzig identische Standortseiten sind ein anderes Projekt als eine Startseite, ein Leistungsbereich, ein Blog, ein Login und ein interaktiver Rechner.

Erstellen Sie eine vorläufige Liste der Seitentypen:

• Startseite;
• Leistungs- oder Kategorieseiten;
• Detailseiten;
• Über-uns-, Team- und Kontaktseiten;
• Referenzen oder Fallstudien;
• Blog, Ratgeber oder Wissensbereich;
• rechtliche Seiten;
• Landingpages für Kampagnen;
• Such-, Filter-, Konto- oder Checkout-Seiten.

Markieren Sie, welche Typen ein eigenes Layout benötigen, welche aus einer Vorlage entstehen und welche Inhalte bereits vorhanden sind. Falls die Informationsarchitektur noch offen ist, sollte „Strukturkonzept“ ausdrücklich Bestandteil des Angebots sein.

4. Funktionen als überprüfbare Abläufe formulieren

Eine Funktionsliste mit Begriffen wie „CRM“, „Mehrsprachigkeit“ oder „Buchungssystem“ reicht nicht. Beschreiben Sie den Ablauf aus Sicht der Nutzer und der internen Bearbeitung.

Bei einem Formular sind beispielsweise folgende Fragen relevant:

1. Welche Felder und Validierungen werden benötigt?
2. Wohin werden Daten übertragen?
3. Welche Bestätigung erhält die absendende Person?
4. Wie werden Fehler behandelt?
5. Welche Einwilligungen und Löschprozesse sind vorgesehen?
6. Welches Ereignis gilt für die Messung als erfolgreicher Abschluss?

Für Integrationen sollten System, Schnittstelle, Datenrichtung, Verantwortlichkeit und Testzugang genannt werden. „Anbindung an das CRM“ kann von einer einfachen E-Mail-Weiterleitung bis zu einer bidirektionalen Synchronisierung reichen.

5. Inhalte und Verantwortlichkeiten festlegen

Unklare Content-Verantwortung verzögert viele Website-Projekte. Das Briefing muss nicht alle Texte enthalten, aber es sollte zeigen, wer was liefert.

Klären Sie:

• wer Texte schreibt, redigiert, übersetzt und freigibt;
• welche Fotos, Videos, Grafiken und Dokumente verfügbar sind;
• ob bestehende Inhalte übernommen, überarbeitet oder entfernt werden;
• wer fachliche Aussagen und rechtliche Pflichttexte prüft;
• in welchem Format Inhalte geliefert werden;
• wie viele Korrekturschleifen eingeplant sind.

Bei mehrsprachigen Websites muss zudem entschieden werden, ob Inhalte vollständig lokalisiert werden oder einzelne Bereiche nur in einer Sprache erscheinen.

6. Technische Rahmenbedingungen dokumentieren

Nennen Sie vorhandene Domain, Hosting, Content-Management-System, Analysewerkzeuge, Consent-Lösung, E-Mail-Dienste und weitere angebundene Systeme. Ergänzen Sie bekannte Sicherheits-, Datenschutz- und Betriebsanforderungen.

Wichtige Fragen sind:

• Wer besitzt Domain, Konten und Zugänge?
• Muss ein bestehendes System erhalten bleiben?
• Gibt es Vorgaben für Hostingregion, Rollen oder Backups?
• Wer übernimmt Updates, Monitoring und Störungsbehebung?
• Welche Browser, Geräte und Barrierefreiheitsziele müssen geprüft werden?
• Welche Lasten oder saisonalen Spitzen sind zu erwarten?

Die technische Lösung sollte aus den Anforderungen folgen. Ein bestimmtes System ohne Begründung vorzugeben kann sinnvolle Alternativen unnötig ausschließen.

7. SEO und Migration vor dem Design einplanen

Bei einem Relaunch gehören vorhandene URLs, organisch relevante Landingpages, Weiterleitungen, Metadaten, interne Links und Sprachversionen in das Briefing. SEO darf nicht erst nach der Entwicklung ergänzt werden. Dann sind Struktur, Templates und Navigation meist bereits entschieden.

Fordern Sie mindestens:

• eine Bestandsaufnahme der vorhandenen URLs;
• eine Zuordnung alter zu neuer URLs bei Änderungen;
• bearbeitbare Title, Meta Description und Überschriften;
• steuerbare Canonicals, Robots-Angaben und XML-Sitemaps;
• crawlbare interne Links und eine logische Navigation;
• Vorgaben für strukturierte Daten nur dort, wo sie zum sichtbaren Inhalt passen;
• einen technischen Test vor und nach Veröffentlichung.

Wenn Suchdaten oder eine Keyword-Struktur fehlen, sollte die Recherche als eigene Leistung kalkuliert werden.

8. Budget, Zeit und Abnahme transparent machen

Ein Budgetrahmen hilft einer Agentur, eine angemessene Lösung vorzuschlagen. Ohne Rahmen werden entweder unnötig große Konzepte entwickelt oder wichtige Leistungen stillschweigend ausgeschlossen. Nennen Sie außerdem harte Termine und den Grund dafür. Ein Messetermin ist eine andere Abhängigkeit als ein unverbindlicher Wunsch.

Für die Abnahme braucht jede zentrale Anforderung einen prüfbaren Zustand. Statt „schnelle Website“ ist beispielsweise zu definieren, welche Templates, Geräte, Messmethode und Verantwortlichkeiten geprüft werden. Statt „Formular funktioniert“ sollte ein Testfall für Erfolg, Validierungsfehler und Übertragung feststehen.

Kompakte Briefing-Checkliste

Vor dem Versand an Agenturen sollten folgende Punkte beantwortet oder bewusst als offen markiert sein:

• Geschäftsziel und primäre Nutzerhandlung;
• Zielgruppen und Entscheidungssituationen;
• Seitentypen und grober Inhaltsumfang;
• Funktionen, Integrationen und Datenflüsse;
• Content-Lieferung, Übersetzung und Freigabe;
• technische und organisatorische Rahmenbedingungen;
• SEO-, Tracking- und Migrationsanforderungen;
• Budgetrahmen, Zeitplan und Abnahmekriterien;
• Projektverantwortliche und Entscheidungswege.

Ein gutes Briefing nimmt der Konzeption nicht die Arbeit ab. Es sorgt dafür, dass alle Anbieter dasselbe Problem bewerten. So wird das Angebot nicht nur genauer, sondern auch nachvollziehbarer: Sie erkennen, welche Leistungen enthalten sind, welche Annahmen gelten und welche Entscheidungen vor dem Projektstart noch getroffen werden müssen.